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吉祥坊交流群_美团“小象生鲜”升级 新零售赛道来了重磅玩家?
  • 2020-01-11 17:09:30
  • 来源:互博国际
  • 责任编辑:admin
  • 吉祥坊交流群_美团“小象生鲜”升级 新零售赛道来了重磅玩家?

    吉祥坊交流群,■ 撰文 | 颜菊阳 安凌飞

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    做生鲜超市,美团是认真的。

    5月25日,美团小象生鲜方庄店将在京正式开业。这是继去年7月美团在京开出第一家生鲜超市过去恰10个月。10月怀胎,第一家测试门店正式结束孕育期,呱呱坠地。“新生儿”耳目一新。美团给全新升级的门店取了一个新名字——小象生鲜。门店从商品结构、店型到运营管理模式进一步升级迭代。

    接近美团的相关人士告诉《商业观察家》,小象生鲜定位为“优质便利的生鲜超市”,slogan是“越快越新鲜”。

    从掌鱼生鲜测试店到升级亮相的小象生鲜方庄店,由十个月的测试到第一次系统梳理定位、确定品牌名,意味着美团对生鲜超市有了清晰的打法。

    更名、品牌升级后的“小象生鲜”展露了两方面的进步。

    一、定位清晰了。美团在做线下生鲜超市这件事上,终于找到了自身的擅长。产品因此有了“主心骨”。

    小象生鲜的主心骨,或者说要打出的“王牌”是餐饮。

    小象生鲜方庄店经营面积2000平方米,5000-6000支sku。店内回字型布局——入口处陈列常温蔬果,中部是食品区,外围一圈是冷藏冷冻区、活鲜区及各类自营餐饮。餐饮与生鲜打通,面积占比近六成。其中,生鲜区300-400平米左右,餐饮区是生鲜区面积的一倍,包括海鲜、日料、象大厨快手菜、象大厨鲜煮、象大厨铁板烧及美食厨房等档口,店内堂食区100平米左右。

    为什么说小象生鲜的主心骨是落在餐饮呢?

    小象生鲜,是要打出一张餐饮的差异牌。“超市+餐饮”几乎已成新零售业态创新的标配,小象生鲜做餐饮不仅是自营,差异化在主打半成品、净菜、冷藏、冷冻食品等,都是针对消费升级的年轻家庭用户对便利性的需求,缩短在家做饭的时间,简化烹饪难度。比如“象大厨快手菜”半成品系列,就是一款致力于让用户在家轻松快捷的做出餐厅级美食的产品。即顾客购买后免洗免切免调料,快手菜全部配套好,且口味上对标餐厅,顾客购买到家的加工步骤甚至可简化到三步,只需8分钟简单加工即可。这是让顾客在家延伸出餐厅级的专业美食烹饪场景。比如黑椒牛仔骨、大盘鸡、五彩虾仁、金针肥牛等40余种餐厅级“招牌菜”,定价为工作餐标准的15-40元之间。

    虽然是自有品牌,象大厨快手菜模式并不重。各种菜、肉的加工都选择合作工厂或中央厨房来完成,小象生鲜负责关键的酱料部分研发。并利用其擅长的大数据,比如通过大数据选择出外卖频次高、易于操作的菜品,找到好吃的饭店进行学习,确保酱料上口味趋同,然后标准化这些菜品。

    除了自有品牌的开发,值得一提的是,为了解决为了解决年轻都市家庭“做饭难”的问题,小象生鲜除了在店内通过提供场景化的三餐菜单和关联陈列外,还开设了“美食课堂”,向顾客传授简单美味的烹饪方法和体验新鲜食材等。

    为什么餐饮是小象生鲜的主打特色?源于美团的两块优势资源:一是美团在餐饮领域积累多年的大数据优势,能帮助小象生鲜挑选出不同区域顾客喜爱的菜肴。二是美团在食材供应链上游的优势,能为顾客精选到品质食材。

    对于后者,小象生鲜在上游是与美威、蓝雪、獐子岛等超过50家覆盖活鲜、肉类、蔬菜、蛋类等品牌供应商合作,保证产品品质。同时,店内餐饮品类采用全程冷链配送、重点生鲜食材自营直采的模式,力求把控每一道运输与制作环节。

    二、与小象生鲜品牌名同步升级的,还有小象生鲜的商品结构。

    与此前的望京测试店相比,小象生鲜方庄店活鲜区扩大了三倍,由此前没有非食到增加了300支sku的厨房清洁和个人清洁用品,红酒区和进口啤酒区扩大了,生鲜商品由第三方供应商到现在是自采自加工、全程冷链管理,和大型农贸代理商合作,保证生鲜商品的安全性和品质,减少中间环节,生鲜商品的价格较之前下降了10%左右。

    从上述四个方面的商品上的变化可以看出,小象生鲜的商品组合得到优化,对顾客的吸引力和进店黏性在增强。比如,活鲜部分,与国外喜食冷冻海鲜相比,国人更喜好活鲜。而此前的测试店一开始只有冷冻品,今年年初才开始增加活鲜。这些变化,一方面都是大数据在说话,比如大数据发现,顾客喜欢买菜的时候,顺带补充一些厨房清洁等日常用品。同时根据大数据,会将顾客在客户端搜索的商品进行添加,汰换动销不高、销售不好的商品。

    “掌鱼生鲜”是美团于2017年7月在北京望京地区开设的第一家生鲜超市,也是美团在生鲜零售领域的一家测试门店。

    25日即将在方庄地区开设的生鲜超市”小象生鲜方庄店”,可以说是美团建设生鲜零售能力的再出发。

    在去年底,美团组织架构调整的内部信中提到,大零售事业群的组建就着重强调,美团要建设生鲜零售新能力。小象生鲜“操盘手”也是美团大零售事业群的“班委”。小象生鲜是美团未来具成长空间的业务。

    美团过去投资了亚食联、美菜网、链农等b2b食材运营商。结合小象生鲜,美团过去这些投入能产生更好的市场效果。

    而在定位明确后,小象生鲜未来的复制扩张,有着现实的业务基础。

    一、线上流量基础。

    2017年,美团点评年度活跃买家数达到3.2亿。美团外卖的每天订单量已达两千万级,这一块本身与吃相关,“顺延”到中餐、晚餐生鲜配送的转化效果,可能相对比较好。同时,美团旗下打车、摩拜、外卖、猫眼电影、团购、美业等全渠道互动营销,能帮助门店获客。而小象生鲜一旦有更好的线上获客来源,其线下选址就会更有弹性。

    目前,小象生鲜线上入口主要是小象生鲜app及美团外卖、大众点评等。据接近小象生鲜人士介绍,前期美团外卖的流量就增涨迅猛,这充分证明了美团线上流量的价值。

    二、有一定技术研发能力。

    作为一家互联网公司,美团的互联网技术、数字化能力、精准大数据、人工智能等技术应用是要比线下强的。相比线下零售商,他有更大可能把app做好,同时在数字化实体店铺上更有天然优势。

    比如利用大数据,小象生鲜可以进行精准选品、智能补货、精准会员营销等。以积累多年的餐饮数据和餐饮经验来看,依托美团对“吃”多年专注研究和发展所累积出的大数据资源,例如,根据不同区域的特点和不同用户的喜好而分析出的选货策略则更好的服务于不同社区用户的独特需求。前述的小象生鲜的商品迭代也能显现大数据的作用。

    小象生鲜门店还显示了美团在人工智能技术领域的优势:店内引入了人脸识别支付、自助支付、电子价签、智能购物车、智能客流统计分析等,比如智能购物车能追踪购物车轨迹,通过数据追踪统计顾客的购物习惯,来改变商品的位置优化、产品组合。

    三、同城配送物流基础优势。

    美团外卖搭建了成熟的同城配送物流体系架构。美团外卖智能配送调度系统每天匹配50多万外卖小哥,100多万商家,1000多万消费者,基于海量数据和人工智能算法,确保平均配送时长不超过28分钟。这是目前世界上规模最大,复杂度最高的多人、多点实时智能配送调度系统。这套架构可以对接,或者复制到小象生鲜,更好利用既有产能来降低成本、提升顾客体验。

    在配送上,依托美团外卖配送网络,小象生鲜有着不置可否的天然优势——配送快。3公里范围最快能实现30分钟速配上门。

    接近美团方面人士告诉《商业观察家》,一方面,美团认为整个生鲜零售行业尚处市场早期,市场巨大且有地域性的广阔和消费习惯的显著差异,需要更多的同业一起来奋力开拓。另一方面,美团对生鲜零售行业保持敬意。秉持行业新兵心态一以贯之整个美团大零售事业群。这位人士认为,美团做线下门店也是为了不断探索、学习、了解行业,积累行业经验,建设平台能力;另一方面,也持开放合作态度,希望可以输出平台能力,与行业一起成长。

    《商业观察家》在与美团方面人士交流时曾提出疑问:美团为什么要进入生鲜零售?对方的回答是,美团是全球领先的互联网+生活服务平台,其企业使命是“帮大家吃得更好,生活更好”。要实现“吃得更好”, 希望在满足用户到餐厅吃、送餐到家的需求之外,为用户提供更优质便利的消费体验。这是美团必然要涉足生鲜零售的初心,也是美团的使命。这也就成为美团小象生鲜主打“越快越新鲜”、自主研发“象大厨快手菜”等逻辑。

    厘清方向再出发的美团小象生鲜,剩下的就只有执行了。互联网公司中,美团向来以执行力强著名,可以期待小象生鲜将来的拓展布局了。

    文章出自公号商业观察家

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